ДизайнАРОАртДизайн среды
НарезкаСобытиеАфиша
Аднак!Белый КвадратIdentity: Best Of The BestНочь пожирателей рекламыРаздача СлоновDRiVEДни высокой рекламы в МинскеБрэнд ГодаВывеска ГодаММФРЛЕОНАРДОGold LionДизайн БиржаКМФРИдея!LitARTКрок по МинскуНочь музеевGOOD-BYAtlant-M Fashion NightADVANCEDBRANDINGКреативный марафон
Васюк ВладимирТореев ЮрийВладимир ПарфенокВ. Цеслер и С. Войченко
Кафедра графдизайнаВыставка работПросмотр лето 2005Диплом 2005Просмотр зима 2006Просмотр лето 2006Диплом 2006Просмотр зима 2007Просмотр лето 2007Диплом 2007Просмотр лето 2008Диплом 2008Диплом 2009Диплом 2010Диплом 2011
на главную написать письмо карта сайта

Темы, проблемы, решения, люди

Лучшие брэнды в Беларуси определяют уже почти десять лет назад. А когда-то мы и слова такого не знали. Хотя и в советские времена доставали минские холодильники, предпочитали белорусские конфеты и знали цену отечественным молочным продуктам.

- Да, в те времена нам больше было знакомо понятие «торговая марка». Все хорошо знали пиво «Жигулевское», папиросы «Беломор», конфеты «Красная шапочка»… Много старых советских брэндов и сейчас вызывают ностальгию. С приходом западных технологий торговые марки были вытеснены словом брэнд. Но суть не только в замене термина. Брэнд — это не просто торговая марка, обозначающая название продукта. Брэнд — это образ жизни, некое личностное отношение к продукту, который ты потребляешь. К нам пришло понимание того, что товарная культура цивилизации — это часть культуры человечества. Если раньше человек просто строил пещеры, делал кувшины, то сейчас он вкладывает в продукты своей деятельности частичку себя, своего Я, хочет передать людям не только чисто утилитарную ценность продукта, но свой мир. В брэндах воплощаются и национальная культура, и высшие ценности — стремление к свободе, любви, справедливости.

- Мы, наверное, отстали от всего мира в этой сфере. Догнать уже успели?

- Моя позиция как эксперта в том, что надо не догонять, а создавать что-то свое. Для этого, естественно, нужно изучить мировой опыт. Очень сложно изобрести колесо. Важным фактором в мировом брэндинге является национальная идентичность, понимание того, что мы, белорусы, можем привнести. А попытка копировать западные подходы чревата потерей собственного лица. С первого дня существования конкурса «Брэнд года» мы говорим о том, что у нас нет хорошей национальной школы белорусскоязычных брэндов с национальной ментальностью. Они просто отсутствуют в принципе. А те, что есть, соблюдают этот принцип достаточно непоследовательно. Но нужно отметить положительные тенденции. Есть маленький региональный брэнд «Клецкая крыначка», который на одном из наших конкурсов получил очень высокие оценки международного жюри. Хотя брэнд не так раскручен, как многие наши молочные производители вроде «Савушкина продукта» или «Бабушкиной крынки». Но в своем регионе этот брэнд продвигается очень успешно и даже проводит акции в поддержку памятников архитектуры. И таких предприятий, работающих только на свой регион, у нас много. Поднимите ценность того поселка, в котором вы живете, проведите элементарный географический маркетинг, чтобы люди гордились тем, что живут в Клецке, Пинске или Старых Дорогах. Это тоже часть брэндинга. «Икея» когда-то начиналась с ломаной табуретки, и никто не предполагал, что она превратится в глобальный брэнд. У белорусов есть жуткая черта — пренебрежение собственным рынком. В сфере маркетинга есть четкий закон — если ты не освоил свою территорию, тебе нечего двигаться на чужие, ты там проиграешь. А то взяли за моду с гордостью заявлять: у нас 80 процентов продукции идет на экспорт! А что же отечественный потребитель? Это самый лучший тест на силу брэнда. Брэнд завоевывает не территории, а лояльность конкретных потребителей.

- Но еще лет десять назад предприятия вообще боялись о себе заявлять…

- В некоторых сферах это опасно и до сих пор. К примеру, строительный рынок — один из самых бурно развивающихся, и один из самых «анонимных» с точки зрения брэндинга. Вы много знаете брэндов строительных услуг? Как изменить эту тенденцию? Предприниматель, который выходит на рынок, всегда взвешивает два риска — последствия контрольно-проверочных мероприятий и потеря собственного потребителя. Если ты работаешь на рынке, где все активнее и активнее брэндируются твои конкуренты, то у тебя нет другого выхода, как активно заявлять о себе. Возьмите рынок пластиковых окон. Это один из самых конкурентных рынков и уровень брэндированности здесь очень высок.

- Конкуренция гарантирует качество?

- Разумеется. Потребителя часто пугает, что он будет переплачивать за брэнд. Ничего подобного, это вчерашний день брэндинга. Сегодня мировая тенденция — в области так называемой этической конкуренции. Имя выгодно потребителю тем, что он работает не с анонимным производителем, к тому же активная реклама облегчается выбор.

- Этому ведь нужно учиться?

- Конечно. Сегодня многие специалисты от среднего звена менеджеров до высшего руководства — должны садиться за парты и переучиться в области маркетинга. Не говорю, что все повально, но очень многие предприятия нуждаются в этом.

- А эти парты у нас есть?

В Беларуси школа стратегического маркетинга, брэндинга только начинает формироваться. Все в этой сфере рождается не на уровне теории, а только на практике. Поэтому так популярны авторские мастер-классы, семинары и бизнес-тренинги, конференции. Очередная Международная конференция ADVANCEDBRANDING 2007 пройдет 28-29 сентября в Минске в рамках конкурса «Брэнд года». Такие диалоговые площадки крайне важны сегодня для того, чтобы «сверить часы» белорусского и мирового брэндинга, окунуться в новое «мыслительное поле», получить новый импульс. В этом году у нас, по сложившейся традиции, снова будет настоящий звездный состав. Австралиец Кен Като — сказать, что он дизайнер, значит, ничего не сказать. Его называют Пикассо в области брэнд-дизайна, его работы выставляются в музеях мира. Като знает, как создать брэнд легкий, добрый…Для нашей отечественной школы дизайна это самое проблемное — создать визуальное воплощение, к примеру, брэнда низкой ценовой категории, чем он будет отличаться от брэнда высокой категории? Еще один гость — Доминик Шпехт, старший консультант Интербрэнда. Любой брэнд мечтает попасть в рейтинги этой компании, и пока ни одного белорусского в рейтингах не было. Американка Дженифер Маклин расскажет о своей уникальной методике создания лояльности брэнду на предприятии, о корпоративной культуре брэнда.

- Все эти специалисты приезжают готовить себе потенциальных конкурентов. Для чего им это нужно?

- Во-первых, они получают гонорары за свои выступления. А по поводу конкурентов… В этом проявляется наша местечковая ментальность. На самом деле возможность публично заявить о себе, разъяснить свою маркетинговую стратегию должна рассматриваться компанией как возможность расширения понимания, а значит лояльности к брэндам. Впервые мы с этим столкнулись несколько лет назад, когда приглашали выступить на одной из первых конференций наши известные брэнды. Все западные компании, те же Соса-соlа, IBM, Microsoft широко публикуют о себе информацию, даже (и особенно) в кризисной ситуации, об этом тоже открыто говорится, это часть стратегии по расширению взаимопонимания и открытости.

И еще одна важная вещь — чем больше будет равных конкурентов, которые придерживаются принципов этичной конкуренции, профессионального маркетинга и брэндинга, тем легче будет конкурировать, тем проще и открытее рынок.

Подготовила: Надежда Белохвостик Комсомольская правда в Беларуси

В чем состоит ценность брэнда?

Доминик Шпехт — специалист в оценке брэндов и портфеля брэндов, а также в управлении брэндов, основанном на оценке их стоимости, компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. На конференции ADVANCEDBRANDING 2007 Доминик расскажет о ценности брэнда. По мнению Доминика, ценность брэнда имеет несколько измерений для проявления.

Во-первых, брэнд облегчает потребителю выбор продукции, так как брэнд позволяет быстро ориентировать и идентифицировать требуемый товар. Во-вторых, брэнд сокращает трансакционные издержки на получение и обработку информации. Из-за большого объема информации и ее ассиметрии продавцы и покупатели сталкиваются с неполнотой данных, что приводит к поведенческой неуверенности. Брэнды объединяют опыт, приобретенный в отношении данных брэндов, а также помогают потребителю в процессе принятия им решения. Таким образом, брэнды снижают риск при покупке. Так как потребители не могут со всей уверенностью оценить все характеристики продукта или услуги, они сталкиваются с определенным риском при покупке. Брэнды являются сигналами определенного уровня качества и таким образом уменьшают воспринимаемый риск при покупке.

Во-вторых, все большее и большее число брэндов дифференцируют себя при помощи эмоционального профиля, другими словами, при помощи чувств и ощущений, которые с ними ассоциируются. Это дает потребителям возможность выразить себя при помощи брэндов. Перенести ценности, содержащие в брэнде, на самих себя и таким образом определить самовосприятие и свой набор ценностей.

О других составляющих ценности брэнда Доминик расскажет участникам конференции 28-29 сентября 2007 года.

Брэнды и люди

Дженнифер Маклин — президент компании Nascent Group Business and Marketing consultancy и создатель собственной модели доверия к брэнду. Она начала свою карьеру в области брэндинга с создания рекламных объявлений в газетах для компаний Mazda, The Gap, Hostess, и Nortel. В течении своей продолжительной карьеры она совершенствовала стратегии по созданию брэндов для таких компаний, как Microsoft, Pioneer, Canon, Epson, Oroweat bread и AOL Time Warner.

Дженнифер — опытный консультант и спикер. Она с успехом выступала на Орегонском Форуме предпринимателей, заседаниях Ассоциациях предпринимателей UCLA, участвовала в качестве оратора в программе Irvine’s MBA (Калифорнийский Университет). Темы ее докладов посвящены роли влиятельных людей в увеличении скорости продаж, тактике формирования доверия к брэнду, планированию привлечения клиентов и т. д.

На 5-й Международной конференции ADVANCEDBRANDING 2007 Дженифер Маклин представит два доклада. Первый будет посвящен важности понимания взаимосвязи корпоративной культуры и брэнда компании, второй — совершенствованию процесса планирования брэнда. Предлагаем Вашему вниманию основные тезисы ее выступлений.

 
3 возможности брэнда для усиления Вашей организации

1) Знаете ли Вы Ваш брэнд?
Ваши сотрудники являются одним из важнейших элементов Вашего брэнда. Если они не имеют представления, что исповедует и продвигает компания, им будет тяжело выразить суть брэнда в своей ежедневной работе. Если Вы сами не сможете ясно описать свой брэнд для Вашей команды, то это сможет сделать и Ваша команда в своей повседневной деятельности.

2) Лояльны ли Ваши сотрудники?
Лояльные сотрудники создают брэнды с высокой потребительской лояльностью, приносящие доходы. Как добиться этого? Как обеспечить преданность, лояльность в корпоративной культуре и создать успешный брэнд?

3) Создание стратегических драйверов брэнда в корпоративной культуре.
Как выработать стратегическое мышление брэнда и идентифицировать его в корпоративной культуре, добиваясь при этом целостности бизнес — решений.
 
Совершенствование процесса планирования брэнда
 
С чего начинается планирование брэнда? Что делают уже утвердившиеся брэнды для поддержания своего успеха. Какое брэндпланиование приносит успех? Как определить отличительные особенности брэнда, вызывающие к нему доверие? Как напрямую определить восприятие брэнда покупателями, партнерами и СМИ? Как создать гибкую платформу позиционирования и сообщений

В докладе будут представлено как строиться цепочка ценностей покупателя и приведены образцы планирования брэнда.
 

На конференции выступят топ-менеджеры 1-ого делового радио в России Business FM

Business FM позиционируется как первое деловое радио в России. Проект представляет собой новый формат разговорного радио — круглосуточное информационное вещание. Глобальные тенденции экономического развития, новости фондовых рынков, инфляция и курсы валют, IPO, риски, слияния и поглощения, недвижимость и личные финансы — все это в информационном поле радио Business FM. Оперативное предоставление объективной, точной, достоверной информации обеспечивает штат редакции, включающий более 150 журналистов, авторитетных аналитиков и экспертов.

Насколько оперативно и качественно дается информация на all-news радиостанции зависит ее успех. О преимуществах, которые не имеют другие топовые радиостанции Москвы, рассказывает управляющий директор Дмитрий Солопов: «Мы работаем с ведущими информационными агентствами и официально подписаны на их ленты новостей. Более того, Business FM — единственная радиостанция, которая подписана на все профессиональные рыночные терминалы. Это позволяет нам давать аудитории Business FM такой сервис, который непрофессионал получить не может. На сегодняшний день наша радиостанция — единственное эфирное СМИ, которое первым будет сообщать такой важный показатель, как запас сырой нефти в США, а он определяет поведение на рынке и принятие решений. Многие подписаны на эти продукты, но ни у кого нет возможности выдать информацию в эфир немедленно, как у Business FM».

Конкуренция на уровне брэндов в Украине значительна и продолжает усиливаться

Таково мнение Андрея Длигача — Генерального директора группы компаний Advanter Group, ключевого спикера конференции ADVANCEDBRANDING 2007.

Андрей Длигач — Генеральный директор группы компаний Advanter Group, канд.экон.наук (Украина). Сооснователь и ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга, заместитель заведующего кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. Об особенностях развития компаний на Украине Андрей Длигач рассказал интервью, опубликованному в журнале «Компаньон».

Цикличность, непреложный спутник развития, не обошла стороной и экономику Украины. Приходится признать, что стадию бума мы пережили и «перегретость» экономики выливается в замедление темпов экономического роста. Рост потребления существенно опережает темпы роста экономики Украины. Здесь нет противоречия — это давно известные экономические законы и те самые «средние» циклы одно из ярких свидетельств «рыночности» экономики Украины.

Рост объемов продаж — вот как по-прежнему ставятся задачи на большинстве отечественных предприятий (здесь и далее — результаты ежегодных исследований группы компаний Advanter Group). Нынешний рост некоторых товарных рынков, несомненно, связан с ростом благосостояния. На растущем рынке важно стремиться к захвату новых потребителей, формированию новых продуктовых сегментов. Основным источником увеличения продаж становятся новые клиенты.

Но вот с постепенным насыщением рынка увеличение продаж возможно за счет отъема клиентов у конкурентов — что на стадии роста во многих случаях не столь эффективно и целесообразно.

И, наконец, третий возможный источник увеличения продаж определенного товара — это повышение интенсивности его потребления, формирование культуры потребления. На том же пивном рынке по интенсивности мы отстаем от немцев на порядок (при потреблении пива на душу населения в Германии — 120 литров в год).

Особняком стоит такой подход к увеличению продаж, как создание новых товарных категорий, формирование нового конкурентного поля.

Но особо хочется отметить вот что. Мы обсуждаем вопрос увеличения продаж, конкуренции, зачастую забывая, что это не является самоцелью. И ключ к реализации основных целей бизнеса (увеличение стоимости, повышение прибыли) — это повышение его, бизнеса, эффективности!

И именно соображения эффективности должны стать ключевыми при определении конкурентной стратегии.

Обычно, интенсивность конкуренции в Украине сравнивают с ситуацией на развитых западных рынках. При огромной емкости внутренних рынков развитых стран есть, где разгуляться! Даже работа в нишах может быть эффективной (в силу достаточно больших масштабов).

На массовых рынках уже достаточно давно компании пришли к необходимости уменьшения конкурентного давления. Какой смысл BOSCH-у доказывать, что их бытовая техника лучше, чем у Siemens, тратить миллионы на продвижение — и натыкаться на аналогичные действия конкурента? Правильно, лучше потратить эти деньги на что-то другое (инновации, прибыль и т. п.) и создать совместное предприятие с конкурентом. Интеграция — вот что стоит за видимостью глобальной конкуренции. Эффект масштаба объясняет все. Тот, кто крупнее — тот имеет меньшие издержки, бОльшие бюджеты, бОльшую прибыль, лучшие кадры, большие вложения в инновации и т. п. Появляются альянсы. Рынки олигополизируются. Даже в рамках одной корпорации может реализовываться принцип минимизации конкуренции путем концентрической диверсификации (Gillette не тратит деньги на доказательства, что «мокрое» бритьё лучше «сухого», а просто выпускает и станки, и электробритвы Braun). Пример минимизации конкуренции показал нам и P&G (в который и вошел недавно Gillette) на украинском рынке — да, почти в два раза бОльшая доля рынка по стиральным порошкам у одной «Гала» против всего портфеля брэндов P&G стала основанием покупки компании Ольвия-Бета.

Так вот, можно утверждать, что в Украине интенсивность конкуренции зачастую выше, чем на западных рынках.

Если же в целом смотреть на ситуацию с конкуренцией в Украине, можно сделать такие выводы.

1. Темпы роста товарных рынков снижаются, есть тенденция к насыщению. 30-ти процентный рост автомобильного рынка и некоторых других лишь подтверждает тезис о «перегретости» украинской экономики. Достаточно взглянуть на статистику выдачи кредитов банками, по объемам значительно превысившую привлечение депозитов. Насыщение рынков приводит к интенсификации конкуренции.

2. Экспансия российских (в первую очередь) и других компаний. Огромные масштабы деятельности выходящих на украинский рынок компаний является ощутимым внутренним конкурентным преимуществом, против которого можно бороться или уходом в нишу, или аналогичными масштабами. Здесь еще раз упомянем: интеграция — один из действенных способов конкурентной борьбы, пора уйти от нашего местечкового «лучше плохенькое, да мое».

3. Активно формируется брэндовое сознание. Высокая интенсивность конкуренции на многих рынках привела к перебрэндированности. — Тому свидетельство и 70 национальных водочных торговых марок (рука не поднимается назвать их брэндами), и 30 марок масла и так далее. Выведение новой марки становится неэффективным. 28 миллионов на продвижение брэнда Хортица (данные озвучены на конференции «Маркетинговые стратегии в продвижении алкогольной продукции») — слишком большая плата за долю рынка. Расширение портфеля брэндов приводит к внутреннему каннибализму (погоня за креативными идеями губит старые марки не дав им стать ценным активом). Да, ошибки в позиционировании, непоследовательное продвижение приводят к снижению капиталов брэндов.

«Белый пакет», замечательный тактический ход на соковом рынке, затормозил его развитие, чуть ли не «обнулив» эффект от вложений в формирование капиталов соковых брэндов.

Но в то же время, брэндовое сознание формируется успешно.

Есть и обратные примеры. Именно за счет грамотной дифференциации удалось вывести на лидирующие позиции по потребительскому капиталу брэнд «Левада» в категории «пельмени», перестройка портфеля брэнда «Оболонь» позволила вернуть утраченные позиции и на равных противостоять портфелю Sun Interbrew.

И отрицательные, и положительные примеры свидетельствуют — конкуренция на уровне брэндов в Украине значительна и продолжает усиливаться.

4. Прослойка супер-новаторов и ранних последователей существенна на многих рынках. Но не приходится говорить о том, что рынок открыт для новинок. И на уровне принципиальных инноваций, и на уровне просто новых товаров мы постоянно сталкиваемся с консерватизмом потребителей. Но дело даже не в этом, а в том, что в силу незначительного потенциала спроса, работа на многих нишах становится неэффективной.

5. Многие специалисты делают выводы о специфике украинского рынка на уровне конкуренции торговцев, конкуренции производителей продуктов питания, конкуренции в сфере услуг. Но это лишь часть экономики. На большинстве рынков товаров промышленного назначения мы сталкиваемся с устаревшими технологиями, низкой конкурентоспособностью отечественных предприятий.

Даже на тех же продуктовых рынках действует парадокс «флагмана» — когда плодами активности «первооткрывателя» новой товарной категории, инноватора пользуются следующие за ней компании. Редки примеры, аналогичные «Белому» от «Черниговского». Создание барьеров для конкурентов (как в сознании потребителей, так и технологических) — задача далеко не всегда решаемая. Для тех отечественных предприятий, которые не обладают достаточными ресурсами, здравой альтернативой стратегии инноваций может стать стратегия копирования.

6. Жесткая конкуренция (а именно ценовые войны, экономия на издержках за счет снижения качества и т. п. методы) уступает место неценовой конкуренции, конкуренции на уровне дифференциации (качественного отличия) и на уровне установления партнерских отношений. То есть идет замена стихийной региональной конкуренции и бизнеса «тактических целей» («втюхивание») конкуренцией на долгосрочную перспективу.

В завершение хотелось бы отметить стратегические подходы к ведению конкурентной борьбы с выходящими на ваш рынок крупными международными компаниями, что становится все более актуальным в преддверие вступления в ВТО.

1. «Бить врага его же оружием», а именно стремится становиться также крупным игроком — путем наращивания масштабов деятельности, интеграции и т. д.

2. Важно избавляться от шаблонов в деятельности. Инновации — как на уровне продуктов, так и на уровне технологий ведения бизнеса позволяют добиться значительного рыночного прорыва. Если же ресурсы компании ограничены — необходимо стремится к гибкости и эффективному копированию стратегий конкурентов или искать защищенные рыночные ниши. Еще один важный момент — знание собственного рынка. Здесь тоже опыт играет злую шутку — формируются стереотипы, которые устаревают в связи с динамичностью рынка. Поэтому особенно важны постоянные маркетинговые исследования, позволяющие планировать изменения собственной деятельности.

3. Масштаб, безусловно, важен, но организованность важна не меньше. Отладка бизнес-процессов, оптимизация технологического процесса, переход к системному планированию позволяет вывести компанию на новый уровень эффективности.

Заявку на участие в конференции ADVANCEDBRANDING 2007 можно скачать здесь

Керим Рашид в Минске 22 октября на презентации от Сквирел
Студия Антона Баранова поздравляет Вас с Новым 2010 годом!
© 2005 — 2009 pARTal.by

Перепечатка разрешена при условии публикации активной ссылки на портал. По всем вопросам и предложениям обращайтесь на art@partal.by

© Антон Баранов и Astronim*
на главную написать письмо карта сайта