ДизайнАРОАртДизайн среды
НарезкаСобытиеАфиша
Аднак!Белый КвадратIdentity: Best Of The BestНочь пожирателей рекламыРаздача СлоновDRiVEДни высокой рекламы в МинскеБрэнд ГодаВывеска ГодаММФРЛЕОНАРДОGold LionДизайн БиржаКМФРИдея!LitARTКрок по МинскуНочь музеевGOOD-BYAtlant-M Fashion NightADVANCEDBRANDINGКреативный марафон
Васюк ВладимирТореев ЮрийВладимир ПарфенокВ. Цеслер и С. Войченко
Кафедра графдизайнаВыставка работПросмотр лето 2005Диплом 2005Просмотр зима 2006Просмотр лето 2006Диплом 2006Просмотр зима 2007Просмотр лето 2007Диплом 2007Просмотр лето 2008Диплом 2008Диплом 2009Диплом 2010Диплом 2011
на главную написать письмо карта сайта

Это не бред, это бренд!

«Первый не производит аморфных продуктов «для всех»»

О том, что главный телеканал страны решительно настроен на подтверждение своего амбициозного названия, понятно уже сегодня. Если уже и быть Первым, то быть первым во всем. Свидетельством тому служит победа Первого канала в шестом Национальном конкурсе «Бренд года-2006». О непростой победе, ребрендинге и «Аль-Джазире» читайте в интервью корреспондента «ЭН» с председателем оргкомитета конкурса «Бренд года», директором Центра системных бизнес-технологий «Satio» Жанной ГРИНЮК.

ПРОДУКТ ДЛЯ ВСЕХ — ПРОДУКТ НИ ДЛЯ КОГО

- В какой номинации Первый стал первым?
- «Телеканалы. Ребрендинг». Дело в том, что Национальная телерадиокомпания достаточно настойчиво участвует в конкурсах. Это была уже их третья заявка. Для нас это свидетельство того, что все радио и телеканалы Национальной телерадиокомпании действительно нацелены на потребителя. Их заявки всегда достаточно серьезны. Заявка 2006 года была одной из самых ярких. Канал приступил к ребрендингу, который коснулся не только оформления: логотипа, картинки. В первую очередь он затронул глубинные, фундаментальные маркетинговые основы. И это очень важно для белорусского телевидения, как и вообще для всего информационного рынка Беларуси.

- По какому принципу выбирали победителя? Что учитывалось: признание зрителя, рейтинг?
- Оценка осуществлялась на конкурентной основе независимо от поданных заявок. В рамках конкурса проводился национальный опрос, по результатам которого оценивались так называемые «доля сердца» и «доля разума». «Доля разума» — это знание бренда. «Доля сердца» — признание. В данном случае «телесмотрение». Что касается ребрендинга Первого канала, для нас была важна оценка динамики. Положительной динамики канала. Несмотря на то, что конкурентов в профессиональных номинациях не было, оценки в конкурсе велись по очень жестким принципиальным профессиональным стандартам. И даже если в товарной группе подавался один номинант, это не являлось гарантией его победы. В этом году в ряде товарных групп, где был заявлен один номинант, были бронзовые и серебряные награды. И совсем незначительное число золотых. А трое из заявленных номинантов не получили награду вообще.

- Скажите, а при оценке телеканалов вы учитываете их информационную политику?
- Это профессиональный брендинговый конкурс. Маркетинговый. Здесь важна не столько политика продукта, сколько политика маркетинговая. Не столько сам продукт, сколько анализ потребительского сегмента, для которого продукт создается. Способность донести информацию для целевого сегмента. И если говорить о преимуществах конкуренции, которые были продемонстрированы Первым каналом в их продуктовой политике, то, безусловно, информационная составляющая мощная. Новостные продукты оцениваются однозначно как высокопрофессиональные. И позиционирование, и собственно создание продукта осуществляются на очень высоком уровне. Для профессионалов-маркетологов было важно то, что Первый не производит аморфных продуктов «для всех». Канал сегментирует свою целевую аудиторию. Например, по времени, предпочтениям телесмотрения. Все продукты создаются адресно. Ибо в маркетинге есть очень четкий подход: продукт, который создан для всех, — это продукт плохой. Продукт ни для кого. Массовый, стандартный. Рынок конкурентный — это рынок высокосегментируемый. И Белтелерадиокомпания показала такой подход сегментирования. Она показала, что продукты создаются под конкретную целевую аудиторию в конкретный интервал времени.

«ПЕРВЫЙ КАНАЛ НА ПОЗИЦИИ ГРАМОТНОГО МАРКЕТИНГА»

- А как вы считаете, «начинка», содержание, в случае с Первым это политика канала, играют роль при оценке в вашем конкурсе?
- Ну, понимаете, мы не проводим оценку новостных передач. Это вообще не функция и не миссия конкурса. Миссия конкурса — маркетинг. Способность создать продукт, нацеленный на сегмент. Стратегия этого продукта. Способность его продать. И собственно сама продаваемость продукта. Оценивали ли мы новости канала? Конкурс максимально абстрагирован от политической составляющей. Наша позиция заключается в том, что попытка децентрировать продукт на целевой сегмент в конечном итоге приведет к тому, что продукт будет соответствовать демократическим нормам и ценностям. Если мы делаем продукт, нацеленный на одного зрителя, тогда он не будет ни маркетинговым, ни демократичным. В данном случае Первый канал стал на позиции грамотного маркетинга. Эта позиция постепенно приводит к свободе выбора и демократическим ценностям.

ОППОЗИЦИОНЕРЫ ЗАГУБИЛИ ИДЕЮ ДЕМОКРАТИИ

- При успешной работе отдела маркетинга, качественно проведенной PR и рекламной кампаний, мог бы удостоиться звания «Бренд года» канал типа «Аль-Джазира»?
- Этот канал не работает на сегмент белорусского зрителя.

- А если представить, что в Беларуси есть подобный канал?
- Хорошо. Когда вы приводите пример «Аль-Джазиры, что вы имеете в виду? На чем именно вы делаете акцент? На том, что он имеет идеологическую окраску? Что он «втюхивает» информацию? Но это уже составляющая социальной ответственности информационного источника. Я вам скажу больше: такое «экстремистское» сравнение наталкивает меня на мысль, что вы в некотором смысле полагаете, что в данном случае Первый канал, в равной степени как и все каналы в Беларуси, может зомбировать информационно то пространство, в котором он работает. Но я ставлю вопрос по-другому. Я ставлю вопрос относительно социальной ответственности общества в целом и лидеров этого общества. Где же наша интеллектуальная элита, которая берет на себя ответственность за подачу адекватной информации? Где наши социологи? Где наши психологи? Где экономисты, которые не способствуют диалогу на равных? Не способствуют тому, что в обществе может зарождаться диалог комплиментарно равных позиций. Я очень долго работала с Белтелерадиокомпанией в период руководства господина Рыбакова. И мое знакомство с теми людьми, которые там работают, привело меня к мысли, что это преданные своей профессии люди. Преданность профессии рано или поздно выводит людей на понимание необходимости открытого диалога и контакта. Для меня, например, неприемлемыми являются такие экстремистские позиции, которые заявляет оппозиция, что нужно давать всем слово. Берите его! У меня была возможность организовать прямой эфир с участием оппозиции, когда мы работали во времена Рыбакова. Они отказывались участвовать в прямом эфире. Даже не под запись. То есть в любом случае конструктивный диалог надо создавать. А открытая маркетинговая позиция в обществе, которую сегодня заявляет Первый, серьезно способствует такому диалогу. «Аль-Джазира» — это как раз из той области, когда у нас есть определенные политические стереотипы. Я за диалог. Причем конструктивный. В этом смысле маркетинг — это единственный способ наладить этот диалог. А все остальное — пусть с плакатами идут и воюют. Это их дело. Дело политиков-оппозиционеров, которые, кстати говоря, загубили идею демократии. Единственно, у кого эта идея сегодня есть, так это у бизнеса, маркетологов. Политики нашей страны, к сожалению, нанесли самый серьезный ущерб диалогу в белорусском обществе.

«КРОМЕ ГОВОРЕНИЯ, ВООБЩЕ НЕТ НИЧЕГО»

- С точки зрения маркетолога, что собой представляет белорусское телевидение на сегодняшний день? И каким вам видится его развитие в ближайшие годы?
- Самый важный прогноз — это центрация на зрителей. Самое главное для всех белорусских каналов — изменить критерий оценки работы каналов. Очень долгое время им были докладные записки от управделами, других структур, которые обслуживают Президента. Это действительно так. Но с введением в частности «people-метров» адекватные возможности оценить рейтинги каналов возросли. Появляется возможность использовать в качестве критериев оценки реальные маркетинговые критерии. Это конструктивно. Долгое время по причине отсутствия адекватных оценок во главу угла ставилась оценка управделами Президента. Сегодня ситуация меняется. Появляются адекватные инструменты. Причем важно подчеркнуть, что именно Белтелерадиокомпания была инициатором создания «people-метрии» в Беларуси. Первый канал не разменивается на массовые сериалы, не засоряет ими весь эфир. Он делает акцент на аналитические программы. Возможно, есть проблемы с привлечением независимых экспертов, но тем не менее они стоят на этом пути. Это не ток-шоу «Выбор», в котором проблемы освещаются непрофессионально. Большего непрофессионализма я не видела. Фактически на нашем телевидении нет хороших аналитических программ. Их нет вообще. Первый канал идет по пути их создания.

- Жанна Владимировна, а вы не считаете, что Беларуси нужен канал, где была бы представлена альтернативная информация?
- Я думаю, этот сегмент давно созрел. Если появится независимый канал, он вызовет огромный интерес. Это, кстати говоря, усилит и позиционирование трех официальных государственных каналов. Ну, а что об этом сейчас говорить? Это же не проблема Белтелерадиокомпании. Это проблема общества в целом. Проблема депутатов, которых выбирают, за которых голосуют. Проблема лидеров науки, политики, экономики. То есть на сегодняшний день это никому на самом деле не нужно. Никто не берет на себя смелость заявить, что необходим такой канал. Кричать и ругаться все умеют. Создайте реально что-то, что может работать. Понимаете, поэтому вся эта говорильня, которую мужики-политики развели, меня как женщину иногда смущает. Тогда и позиция Президента становится понятна — кроме говорения, вообще нет ничего. А риск на себя взять никто не хочет. Деньги свои потратить тоже никто не готов.

 

Керим Рашид в Минске 22 октября на презентации от Сквирел
Студия Антона Баранова поздравляет Вас с Новым 2010 годом!
© 2005 — 2009 pARTal.by

Перепечатка разрешена при условии публикации активной ссылки на портал. По всем вопросам и предложениям обращайтесь на art@partal.by

© Антон Баранов и Astronim*
на главную написать письмо карта сайта