ДизайнАРОАртДизайн среды
НарезкаСобытиеАфиша
Аднак!Белый КвадратIdentity: Best Of The BestНочь пожирателей рекламыРаздача СлоновDRiVEДни высокой рекламы в МинскеБрэнд ГодаВывеска ГодаММФРЛЕОНАРДОGold LionДизайн БиржаКМФРИдея!LitARTКрок по МинскуНочь музеевGOOD-BYAtlant-M Fashion NightADVANCEDBRANDINGКреативный марафон
Васюк ВладимирТореев ЮрийВладимир ПарфенокВ. Цеслер и С. Войченко
Кафедра графдизайнаВыставка работПросмотр лето 2005Диплом 2005Просмотр зима 2006Просмотр лето 2006Диплом 2006Просмотр зима 2007Просмотр лето 2007Диплом 2007Просмотр лето 2008Диплом 2008Диплом 2009Диплом 2010Диплом 2011
на главную написать письмо карта сайта

Статьи

Креатив в рекламе, или как существенно увеличить продажи с помощью рекламы

О том, как делается качественная белорусская реклама и какие этапы необходимо для этого пройти — на примере кампании «Про-Трэйд»

Большой интерес у слушателей вызвал доклад «Креатив в рекламе, или как существенно увеличить продажи с помощью рекламы», прочитанный на Днях высокой рекламы в январе в рамках 5-ой практической конференции «Эффективный маркетинг. Инструменты. Технологии. Практики». Доклад затронул слушателей за живое. Да и не мудрено. Тема креатива в рекламе, грамотного сотрудничества с рекламными агентствами и получения максимального эффекта от этого сплава — тема эта интересует сегодня каждого топ-менеджера и владельца компании.
 
член правления ОО «Гильдия маркетологов», директор по маркетингу компании «Про-Трэйд» ГУЗЕЛЕВИЧ НаталияО том, как делается качественная белорусская реклама и какие этапы необходимо для этого пройти рассказывает тренер-консультант по маркетингу, член правления ОО «Гильдия маркетологов», директор по маркетингу компании «Про-Трэйд» ГУЗЕЛЕВИЧ Наталия.
 
Тысячи креативных и замечательно спланированных рекламных кампаний не приносят желаемого эффекта и не окупают инвестиции, вложенные в них. Сегодня рынок рекламных коммуникаций перегружает потребителя, что уже недостаточно, как считали еще недавно, «пробиться» сквозь стену потребительского безразличия и выделиться на общем фоне. Рекламный message должен затрагивать глубинные струнки «души человеческой» или его «кошелька». Именно такая реклама продает в долгосрочной перспективе, потому что закрепляет тесную связь продукта и бренда с потребителем на уровне отношений и ценностей.
 
Решение о необходимости разработки новой рекламной кампании было принято руководством компании «Про-Трэйд» в преддверии сезона 2006. Основной задачей кампании было четкое позиционирование компании на основе УТП (уникального торгового предложения). Компания в 2005 году оказалась в достаточно сложном положении — с одной стороны, рост курса евро и цен на основные материалы и комплектующие диктовал условия для повышения уровня цен на продукцию. С другой — остальные участники рынка упорно держали «ценовую планку» и, несмотря на снижение уровня рентабельности, продолжали ожидать улучшения ситуации. При этом «Про-Трэйд» лидирует в высшем ценовом сегменте офисной мебели, в котором присутствует несколько крупных игроков, которые в большей мере представлены на Российском рынке и поэтому имеют большой запас экономической устойчивости. Исследования, проведенные компанией в 2004-2005 годах показали, что марка «Про-Трэйд» воспринимается среди широкого круга целевой аудитории как «дорогая мебель», и только после обращения к услугам компании и использования офисной мебели ее производства начинает восприниматься как «качественная мебель по разумной цене».
 
Поэтому в рыночной ситуации компании пришлось всерьез задуматься о том, как рассказать клиентам о том, почему они должны платить немного больше, чем в случае предпочтения конкурентов. Основная задача рекламной кампании заключалась в смещении восприятия потребителей «Про-Трэйд» — дорогая мебель» в сторону «Про-Трэйд» — выгодная мебель». Проблема продвижения мебели, в принципе, и офисной мебели, в частности, заключалась еще в том, что необходимо создавать образ мебельной коллекции. А в рамках черно-белых изданий с ограниченными размерами макетов это сделать практически невозможно. Да и мебель на слайдах смотрится как нагромождение тумб и столов.  

УНИКАЛЬНОСТЬ — КАК РАССКАЗАТЬ О КАЧЕСТВЕ?

Одной из самых распространенных ошибок рекламодателей является использование в рекламе «избитых атрибутов»: цена/качество/удобство (скорость и т. д.), и, соответственно ординарность рекламы. И действительно, заставить себя мыслить далее этих атрибутов достаточно сложно — ведь это ключевые атрибуты любого товара. И особенно такого, как офисная мебель — это товар предварительного выбора, и покупатель долго и рационально оценивает альтернативные предложения и собственную выгоду. Однако при этом необходимо четко понимать, что можно говорить о качестве, не называя это слово, раскрывая потребителю, в чем это качество заключается. Рецепт прост — продавайте потребителю то, что он хочет купить, и то, что вы делаете лучше других, то есть то, что он может купить только у Вас. В данной формулировке существуют 2 понятия — потребности и Уникальное Торговое предложение.
 
Проанализировав рынок и клиентские предпочтения, в «Про-Трэйд» решили сконцентрировать рекламную кампанию на 3-х ключевых характеристиках и преимуществах. Во-первых, компания имеет очень сильное клиентское направление — широкая сеть фирменных салонов и профессиональная концепция активных продаж — близость к клиенту и оптимальная логистика позволяет сократить время на путь товара с фабрики к конечному клиенту. Во-вторых, высокие стандарты качества и использование импортных материалов позволяет делать надежную и качественную мебель. Важность этого параметра была оценена разработчиками на основании высказывания одного из клиентов «Про-Трэйд»: «Я бы вашу мебель уже давно поменял — стоит у нас уже более десяти лет, дизайн уже устарел, да жалко выбрасывать — такая хорошая». Еще одним уникальным преимуществом являлись, по мнению компании, сами сборщики мебели. Симпатичные и интеллигентные ребята из службы сервиса, одетые в красную униформу, работающие быстро и аккуратно, вызывали у клиентов положительные эмоции и очень хорошо запоминались.
 
В итоге получилось 3 УТП, сформулированных в брифе рекламного сообщения — скорость поставки, надежность (качество мебели и надежность компании как поставщика) и аккуратный и интеллигентный сервис (сборка мебели).  

ХОЖДЕНИЕ ПО МУКАМ — КАК ЗАСТАВИТЬ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНСТВА РАБОТАТЬ

Для разработки творческой концепции были приглашены четыре ведущих рекламных агентства, т.к. опыт компании как рекламодателя показал, что обращение в одну компанию не дает необходимого результата. Как правило, копирайтеры агентств, достают с пыльных полок уже придуманные и непроданные идеи, или предлагают очень слабые решения. Поэтому был объявлен тендер на разработку креативной концепции.
 
На старте были сформулированы слишком много преимуществ, и некоторые агентства этим загнали в тупик. В результате компания получила много интересных решений, но ничего не смогла выбрать — слишком локальным получался результат.
 
Например, предложением рекламного агентства «ПроспектПресс» была концепция «у вас еще останется место», которая подчеркивала комбинаторику мебели и экономию дорогих офисных площадей за счет грамотного размещения мебели. Это, несомненно, было преимуществом мебельных коллекций и, поначалу, казалось очень проходной идеей. Модификации на эту тему были и у других участников конкурса. Но когда эта идея была протестирована на потребителях, стало понятно, что сообщение ориентировано на очень узкую аудиторию — на маленькие офисы и мелкие компании. А так как они не являются основными клиентами, нельзя стоить на этом преимуществе свою рекламную кампанию.
 
В итоге выбор был остановлен на креативной концепции — «мебель в центре внимания», предложенной РА «Saatchi & Saatchi». В нескольких последовательно ротируемых сюжетах через игру слов и ассоциаций раскрывается уникальное торговое предложение с визуализацией отдельно взятых фрагментов мебели. Кстати, рекламщики сами сформулировали и обыграли то преимущество, которое тщетно пытались раскрыть маркетологи компании множеством особенностей мебельных коллекций. Самое главное, что несет мебель потребителю — это повышение эффективности его работы. Это выражается и в эффективном вложении денег в мебель, которая покупается единожды и служит долго, и во внешнем виде офиса, который выглядит ярко и креативно, и в экономии этих самых квадратных метров офиса, и т. д.

Тон сообщения по брифу должен был быть активным, динамичным и деловым с легким юмором, таким, чтобы цепляло, но не выглядело хулигански. В результате получилось 4 сюжета: «Рост эффективности вашего офиса», «Надежная Тачка», «Одна нога здесь — другая там» и «Шкафы «Про-Трэйд».

ОСОБЕННОСТИ БЕЛОРУССКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ИЛИ СИЛА ПРОСТОТЫ

Несмотря на простоту дизайнерского решение сюжетов и лаконичность слоганов, сразу же после запуска первого сюжета компания столкнулась с непредвиденными проблемами. Дело в том, что первым сюжетом стал принт «Рост эффективности вашего офиса», где перевернутая тумбочка с выдвинутыми на разных уровнях ящиках олицетворяла «график роста». Но белорусский потребитель имеет совершенно другое восприятие рекламы, нежели российский или европейский и другую психологию. А ведь именно на заграничных рекламных шедеврах мы учимся. И стоило эту тумбочку перевернуть, как люди перестали узнавать в ней элемент мебели — потребители ассоциировали ее с новостройками, шкафами, и мало кто сразу узнавал в ней тумбу. Поэтому разработчикам пришлось адаптировать остальные принты, сделав претестинг рекламы. В результате маркетологи компании адаптировали рекламные сюжеты и поменяли местами «героев» рекламных сообщений о скорости доставки и надежности мебели.
«Про-Трэйд» — выгодная мебель»
 
Тумбочка, которая не ассоциировалась у потенциальных покупателей с тумбочкой. Предложение агентства.
 
«Про-Трэйд» — выгодная мебель»
 
Исходный вариант. Предложение агентства.
 
«Про-Трэйд» — выгодная мебель»
 
Адаптированный вариант. Колесико такого «авто» отличается не надежностью, а скорее быстротой. 
 
 «Про-Трэйд» — выгодная мебель»
 
Исходный вариант.
 
«Про-Трэйд» — выгодная мебель»
 
Адаптированный вариант. Мощная нога вызывает устойчивые ассоциации с «надежной точкой опоры», а не со скоростью.
«Про-Трэйд» — выгодная мебель»
 
Кому не приглянутся такие шкафы!
 
И хоть особенность рекламы на промышленном рынке обязывает оценивать долгосрочный результат, а не ожидать мгновенного эффекта, некоторые результаты уже очевидны. Высокие стандарты обслуживания клиентов и грамотно подготовленная рекламой почва помогли специалистам отдела продаж увеличить объемы реализации более чем в 2 раза от запланированного.

Кроме высоких продаж бесплатным бонусом креативной рекламы стало включение «сарафанного радио», что является наилучшим призом для любого рекламщика. После запуска сюжета «Быстрая тачка» со слоганом «Скорость 100 км/ч» в народе пошла шутка: «А где выдают права на управление такими «тачками»? Такая хулиганская реклама (многими консервативными клиентами она была воспринята именно так, как грубая и сленговая), вызвав эмоции и интерес, достигла главного — сердца потребителя.

Кстати, профессионального приза с Киевского фестиваля рекламная кампания не привезла — в Киеве очень скудно одаривали наградами белорусских рекламистов. Тем не менее, дебют состоялся и в этом году возможность оценить рекламную кампанию будет еще у отечественных специалистов, которые учатся делать по-настоящему грамотную и эффективную рекламу.


Свежие комментарии / Все комментарии
chanyuan
01.11.2017 11:32
chanyuan2017.11.01
http://www.adidasnmduk.org.uk
http://www.jordanshoesclearance.us.com
http://www.nhljerseysforsale.us.com
http://www.truereligionjeans-canada.com
http://www.canada-gooseuk.me.uk
http://www.canadagoose-jackets.org.uk
http://www.canada-goosecoats.us.com
http://www.oakleysunglasses-sale.us.com
http://www.michaelkorsoutletonlinecheap.us.com
http://www.katespadeoutletonlinestore.us.com
http://www.canadagooseoutletstore.name
http://www.reebokoutletstores.us.com
http://www.ugg-bootsoutlet.us.org
http://www.nikeoutletonline.us.org
http://www.hermesbelts.us.com
http://www.long-champsolde.fr
http://www.coach-factoryoutlets.us.org
http://www.max1.nl
http://www.burberry-outletstore.in.net
http://www.mulberryoutlets.org.uk
http://www.coach-factoryoutletclearance.us.com
http://www.michaelkors-outletclearance.us.org
http://www.nikeairmaxtrainers.co.uk
http://www.canadagooseoutletcanadagoosejackets.com
http://www.cheap-uggs.us.org
http://www.michaelkors.eu.com
http://www.pradasunglasses.us.com
http://www.michaelkorsfactoryoutletonline.in.net
http://www.canadagooseoutlet.org.uk
http://www.polo-lacostepascher.fr
http://www.canada-goosejacketsoutlet.us.com
http://www.coachfactoryoutletsales.us.com
http://www.uggsoutletonline.com.co
http://www.cheapjerseyswholesale.org
http://www.michaelkorsoutletonlineofficial.us.com
http://www.linksoflondon.org.uk
http://www.swarovskicrystaljewelry.us.com
http://www.cheapsnapbacks.net
http://www.canada-goosejackets.us.org
http://www.nikerosheone.us
http://www.herveleger.us.com
http://www.coachoutletonline-clearance.us.com
http://www.fitflopssale.us
http://www.pandorajewelryoutlet.us.com
http://www.canadagoosejackets-uk.me.uk
http://www.oakleysunglassesoakley.us.com
http://www.canada-gooseoutletstore.name
http://www.ralphlaurenpolo.us.com
http://www.canadagoose-outlet.us.org
http://www.canadagooseoutletstore.com.co
http://www.oakleysunglassescheapsale.us.com
http://www.bottega-venetaoutlet.us
http://www.poloralphlauren-outlets.u
qzz888
13.11.2017 10:51
http://www.michaelkorsoutlethandbags.us.org
http://www.skechersoutlets.us
http://www.ralph-laurenoutletuk.co.uk
http://www.christianlouboutinoutlets.us
http://www.cheapnfljerseyswholesales.us.com
http://www.cheapraybans.net.co
http://www.fitflopsclearancesale.us.com
http://www.nikehuarache.org.uk
http://www.coachoutletonlines.eu.com
http://www.ralphlaurenoutlet-uk.me.uk
http://tennesseetitans.jerseyssale.us.com
http://minnesotavikings.jerseyssale.us.com
http://neworleanssaints.jerseyssale.us.com
http://www.ray-bansunglassesoutlet.net.co
http://www.nikeblazers.fr
http://seattleseahawks.jerseyssale.us.com
http://www.jordanshoes.eu.com
http://www.cheapray-bans.com.co
http://www.michael-kors-outlet.ca
http://www.niketnpascher2017.fr
http://www.birkenstock.us.com
http://www.airjordanuk.org.uk
http://www.ralph-lauren-polo.us.com
http://www.instyler-max.in.net
http://www.cheap-oakleysunglasses.us.org
http://www.christian-louboutinoutlet.us
http://thunder.jerseyssale.us.com
http://carolinapanthers.jerseyssale.us.com
http://www.airmax90.eu.com
http://www.michaelkorsoutletmichaelkorshandbags.us
http://chicagobulls.jerseyssale.us.com
http://oaklandraiders.jerseyssale.us.com
http://www.coach-outletstoreonline.eu.com
http://www.nikeoutlet-stores.us.com
http://www.coachoutletfactory-store.us.com
http://www.moncleroutletstore.us.org
http://www.airjordan4.us.com
http://www.airmax2015.in.net
http://www.cheapoakleysunglassesforsale.us.com
http://www.cheap-jordansshoes.us.com
http://lakers.jerseyssale.us.com
http://www.michaelkors-handbags.org.uk
http://www.ferragamoshoes.us.com
http://www.coachoutletonlinecoachhandbags.us.com
http://www.coachoutletonlinestores.eu.com
http://www.truereligionjeansoutletstores.us.com
http://www.raybanssunglasses.net.co
http://www.ralphlaurenoutlet-uk.org.uk
http://baltimoreravens.jerseyssale.us.com
http://www.christian-louboutinuk.co.uk
http://www.nikehuaraches.org.uk
http://www.coachoutletonlinecoachhandbags.us.com
http://greenbaypackers.jerseyssal
20171115 junda
15.11.2017 08:07
20171115 junda
http://www.ysloutlet.us.com
http://www.cheapraybansunglasseswholesale.us.com
http://www.cheap-nfljerseyschina.us.com
http://www.nikeblazerpaschers.fr
http://www.michaelkorsoutletonlinefactory.us.com
http://www.michaelkorsukhandbags.co.uk
http://www.niketrainers-uk.org.uk
http://www.raybansunglasses2.us.com
http://www.cartieroutlets.us.com
http://www.canada-gooseoutletstore.com.co
http://www.pumaoutlet-online.com
http://www.uggoutletonlinestore.us.org
http://www.truereligionjeansoutlets.us.com
http://www.uggoutletonline-clearance.us.com
http://www.nikefactoryoutlets.us.com
http://www.canadagooseoutlet-online.com.co
http://www.nikefree5.us
http://www.adidas-wings.in.net
http://www.adidas-uk.me.uk
http://www.christianlouboutinonline.us.com
http://www.louboutin-shoes.org.uk
http://www.nikerosherun.me.uk
http://www.clearancefitflopssale.com
http://www.toryburchoutletonlinestore.us.com
http://www.uggoutletusa.us.com
http://www.oakleysunglassesusa.us.com
http://www.adidasoutletstore.in.net
http://www.nikeoutlets.us.org
http://www.swarovskicrystaluk.org.uk
http://www.michaelkorshandbags.in.net
http://www.michaelkorsoutletclearanceinc.us.com
http://www.michaelkors.de.com
http://www.lakersjerseys.us.com
http://www.nikeairhuaraches.co.uk
http://www.ralphlauren-pascher.fr
http://www.pradahandbagsuk.co.uk
http://www.coachoutletstore.com.co
http://www.michaelkorsoutletme.us.com
http://www.birkenstock-outlet.us.com
http://www.nikeairmax90.nl
http://www.michaelkorshandbagsoutletstores.us.com
http://www.coachoutlet-store.us.org
http://www.poloralphlaurens.me.uk
http://www.toryburchoutletofficial.us.com
http://www.polo-outletonline.us.com
http://www.mulberrybagsuk.co.uk
http://www.oakleysunglassesofficial.us.com
http://www.uggoutletonsale.us.com
http://www.chromeheartsoutletstore.us.com
http://www.moncleroutletonline.us.com
http://www.raybansunglasses1.us.com
http://www.michaelkors-outletclearance.us.org
http://www.cheapoakleysunglassesfactory.us.com
http://www.f
cccc
18.11.2017 09:12
zzzzz
19.11.2017 08:41
   Логин:   Пароль:    Регистрация , Забыл пароль?
Автор (незарегистр.):

Заполните поля 'Автор' и 'Сообщение', а затем нажмите 'Добавить'.
Или зарегистрируйтесь, если Вы планируете постоянно участвовать в обсуждениях.
Сообщение:

О том, как делается качественная белорусская реклама и какие этапы необходимо для этого пройти — на примере кампании «Про-Трэйд»

Все статьи | февраль 2010 | май 2009 | июль 2007 | февраль 2007 | июль 2006 | июнь 2006 | апрель 2006 | октябрь 2005 | сентябрь 2005 | июль 2005 | июнь 2005 | май 2005 | апрель 2005 | январь 2005
Керим Рашид в Минске 22 октября на презентации от Сквирел
Студия Антона Баранова поздравляет Вас с Новым 2010 годом!
© 2005 — 2009 pARTal.by

Перепечатка разрешена при условии публикации активной ссылки на портал. По всем вопросам и предложениям обращайтесь на art@partal.by

© Антон Баранов и Astronim*
на главную написать письмо карта сайта